營銷1.0、2.0的時代已經一去不復返了。

　　當傳統企業主剛學會買流量、SEO和社交網絡營銷時，新一次浪潮已經洶涌襲來，而且異常兇猛！這一次，是“勢能營銷”。一些先知先覺的公司正在悄悄大膽探索、玩起來！

　　【常溫乳酸菌市場，很像當年的涼茶】

　　3月22日，君樂寶“君暢乳酸菌全國上市暨品牌戰略發布會”在成都盛大舉行。在全國近千名經銷商的見證下，君暢與來自全球的供應商共同發起“常溫乳酸菌品質升級聯盟”保障產品領先品質，并聯合代言人趙麗穎正式發布“我的暢活法”全新品牌主張。

　　AC尼爾森快速消費品研究部總監肖瀟公布的監測數據顯示：近年來常溫乳酸菌飲料市場持續保持快速增長，增長速度持續多年保持在40%以上，成為乳品行業增長最快的品類！

　　常溫乳酸菌飲料市場的高速增長，是因為其滿足了消費升級的趨勢。營養學專家于小冬解釋稱：“低溫冷灌裝的常溫乳酸菌飲料更迎合年輕消費者在營養與功能上的訴求，同時又能適應不同飲用場景，更便利、更暢快的滿足消費者的個性需求，將成為未來幾年最具潛力的一個品類。” 但是，目前中國常溫乳酸菌市場百花齊放、百家爭鳴，然而更多品牌主要集中在區域市場競爭，全國性的品牌還沒有出現。

　　我認為，常溫乳酸菌市場很像當年的涼茶市場----當年涼茶只是流行于廣東民間的一種飲料，在加多寶和王老吉(當時雙方還沒撕破臉)的精心運作下，一舉戰略定位于“怕上火”的功能飲料，并通過灌裝工藝成功工業化，才有了后面的市場奇跡。

　　需要強調的是，君樂寶是國內率先引進博世集團低溫冷灌裝生產線的乳品企業。“作為歐洲無菌設備制造的領導者，博世之所以選擇君樂寶合作，是因為其在產品品質上精益求精的精神與博世的品牌理念高度吻合。”博世集團亞太區銷售總監Boris Becker在會上對君暢表示了高度認可，“引進低溫冷灌裝生產線可使君暢產品更加安全可靠、口感更優，同時最大程度保留產品的營養。”

　　此外，君樂寶還在產品的消費體驗上精益求精，斥資千萬研究產品的保鮮封口，在保障品質安全的同時，更加方便消費者的飲用，率先解決了常溫乳酸菌行業長期以來，因包裝封口問題導致消費體驗差的難題，在產品工藝上實現了質的飛躍。

　　快速增長的市場、缺乏全國性品牌、產品工藝的突破、營銷的強勢破局----涼茶市場啟動之時和常溫乳酸菌市場啟動之時竟然如此相像，難怪學者們總是喜歡說歷史是驚人的相似！

　　【新品類，往往借新人類的勢能引爆】

　　實際上，君樂寶高層對常溫乳酸菌的戰略市場機遇洞若觀火。

　　“正是因為看中了其中巨大的市場潛力，君樂寶已將做大君暢作為繼奶粉之后布局全國的戰略舉措，進一步發力全國市場。” 君樂寶乳業執行總裁仲巖坦言。未來5年，君樂寶將把君暢作為戰略布局的拳頭產品，力爭將其打造成年銷售額50億元的超級大單品，并借此提升君樂寶作為全國綜合性乳企的競爭實力。

　　我剛才已經分析了，從市場真正全國性啟動的意義講，“常溫乳酸菌”對于許多消費者而言還是一個比較新的品類。那么問題來了，50億元的超級大單品如何成功引爆？讓我看，答案是勢能營銷。

　　勢能營銷，是我在“重創新--傳統企業互聯網+轉型的第一堂課”中提出來的，它和入口級產品、重度垂直戰略、生態組織構成了四大模塊。現在許多企業都在實踐“勢能營銷”。

　　舉兩個簡單的例子：你把石頭放在山上再滾下來，它將會產生巨大的力量。飛機高速飛行中不巧碰到一只鳥，很可能會機毀人亡。這是因為飛機飛得足夠高，足夠快，相對加速度足夠大，我們稱這個就是勢能。

　　我一直認為，新品類往往從新人類引爆！即喜歡嘗鮮、表達能力強的年輕消費群體，往往能快速拉動一個新品類進入市場，從小眾走入大眾。從涼茶、小米手機等許多快消品案例身上，已經多次證明了這一點。畢竟，未來是年輕人的，況且他(她)們在互聯網上占據話語權！

　　那么，君暢作為一個較新市場品類的常溫乳酸菌，當然盯上了以90后為代表的年輕人。在這個娛樂至死的時代，年輕人喜歡的明星自然就成了最理想的代言人。為什么最精明的老板們，永遠舍得掏大錢給最紅的明星？因為值。

　　以君暢為例，果斷出手簽下了趙麗穎。作為90后人群中具有廣泛影響力的“人氣女王”，趙麗穎與君暢牽手可謂明星與品牌完美結合的經典范例。“趙麗穎青春、時尚、活力的形象與君暢‘活力、趣味、專注’的品牌內涵十分吻合，”樂寶乳業常溫事業部總經理屈殿令介紹，“暢活”即敢說敢做、暢快生活，君暢希望攜手趙麗穎將這種健康、活力的生活態度傳遞給每一個人。

　　在我看來，趙麗穎的形象和君暢的品質比較契合，“新人氣女王”往往是男女通吃(男明星這一點有所不同)，能很好破局市場。

　　【O2O式組合投放】

　　打明星和粉絲的牌靠譜嗎？讓我看，至少營銷上是極其靠譜的。

　　英國學者羅杰克在《名流》中寫道：“隨著上帝的遠去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被迫壞了。名人和奇觀填補了空虛，進而造就了娛樂崇拜，同時也導致了一種商品文化的統治。因而，娛樂崇拜掩飾了文化瓦解…它在每件商品上都打上了轉瞬即逝和完全不可替代的烙印。”

　　其實君暢的玩法，在本質上也是粉絲經濟學。我認為，所謂粉絲經濟，就是企業或個人自身制造或借助外力，聚攏大量的忠實粉絲(俗稱腦殘)，形成以龐大“粉絲”為依托的巨大經濟鏈條。

　　這幫粉絲，無條件追隨，指哪打哪，他們不知疲倦地在網上、生活中自發傳播迷戀對象的任何信息，并且不允許別人有任何不敬之詞。李宇春的粉絲“玉米”、蘋果的粉絲“果粉”不好惹，地球人都知道。現在君暢也用了這一招，這就是我經常講的“勢能營銷”，唯有構建強勁的勢能，才能一舉劈開市場！

　　有人說，既然明星和粉絲經濟的力量這么厲害，那是不是不用投互聯網廣告了？這就矯枉過正了。正確的投放方式是O2O，即線上線下深度融合，形成合圍。

　　前不久，君暢品牌TVC“我的暢活法”登陸湖南衛視，代言人趙麗穎在TVC中青春活力的表現讓觀眾印象深刻。本次發布會上，君暢攜手代言人趙麗穎正式發布2016年全新的品牌戰略，并以視頻形式對全新品牌主張“我的暢活法”進行了深入詮釋。

　　此外，君暢聯合唱吧發起的“青春一起暢吧”全國校園歌唱巡回賽也在會上正式啟動，比賽將持續三個月、覆蓋東南西北四大賽區百所高校，君暢代言人趙麗穎或將參與其中為活動助陣。下一步，君暢還將圍繞代言人趙麗穎全面啟動線上、線下多維整合營銷，并在央視、湖南衛視等強勢媒體加大品牌傳播力度，實現信息的全網覆蓋。

　　市場不會撒謊，強勁的勢能營銷帶來了市場的快速發展。據悉，君暢乳酸菌上市以來一直受到市場的熱烈追捧，2015年銷售增長率高達300%。屈殿令表示， 2016年君暢產品升級并正式發力全國市場，將以大華北市場為根據地，向全國市場擴張，引領消費趨勢。

　　業內有評論表示，君暢的全國上市和營銷重拳展示了君樂寶全國擴張的雄心，有望引領整個常溫乳酸菌行業升級。

　　【結束語】

　　流行即流量、流量轉銷量，新品類、新人類。君暢力邀擁有3000萬粉絲的人氣女星趙麗穎代言，并輔以一系列O2O式投放組合拳，快速構建了品牌勢能，有望一舉劈開市場。

　　那么我們為什么要強調勢能？勢能為什么會變得這樣重要？因為這是一個互聯網時代，這是一個連接的時代。個體的消費者因為互聯網的加持，能量變得前所未有的強大。你的力量因為場景、因為連接瞬間可以呈現上萬倍的放大，這就是勢能營銷的威力。

　　既然常溫乳酸菌市場很像當年的涼茶市場，君暢能否復制王老吉奇跡？新的市場機遇下，唯有能夠準確捕捉品類風向、滿足消費者需求的產品，才能從市場的大浪淘沙中脫穎而出，成為真正的王者。《糖煙酒周刊》副總編梁劍表示，未來常溫乳酸菌市場將繼續保持高速增長。憑借卓越的品質、領先的品牌理念和全面的市場布局，君暢乳酸菌有望在未來幾年持續領跑市場。

　　方向對了，就不怕路遠。