不同于過(guò)去單純追求銷量，當(dāng)前我國(guó)多行業(yè)進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭，也開(kāi)始不斷加碼高端市場(chǎng)。其中，華潤(rùn)收購(gòu)喜力，高調(diào)進(jìn)軍高端市場(chǎng)；嘉士伯強(qiáng)勢(shì)注資重慶啤酒，完成資產(chǎn)重組；青島啤酒則汰換包裝、升級(jí)品質(zhì)，推出百年系列產(chǎn)品。

酒行業(yè)專家歐陽(yáng)千里在接受記者采訪時(shí)表示，伴隨著人均飲酒量和飲酒頻次的雙降，啤酒行業(yè)進(jìn)入到“厚利多銷”的時(shí)代。簡(jiǎn)言之，即消費(fèi)者需要消費(fèi)品質(zhì)更高、價(jià)格更高的啤酒，經(jīng)銷商需要經(jīng)銷利潤(rùn)更大的啤酒，市場(chǎng)倒逼啤酒企業(yè)推出高端啤酒。

啤酒巨頭布局高端市場(chǎng)

野村證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量在2014年達(dá)到頂峰4982萬(wàn)噸后，整體市場(chǎng)情況就逐步下降，不過(guò)由于均價(jià)上漲，零售額仍保持5%的年增速，2020年中國(guó)啤酒零售額達(dá)6306億元。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2018年當(dāng)年百威英博在中國(guó)高端啤酒的市場(chǎng)份額就高達(dá)46.6%，遠(yuǎn)超青島啤酒、華潤(rùn)雪花、嘉士伯、喜力四家所占份額之和。

在“量跌價(jià)升”的情況下，以華潤(rùn)雪花為代表的頭部啤酒企業(yè)率先于2018年提高售價(jià)，漲幅達(dá)5%。同時(shí)，高端化、多元化布局成為眾多酒企的一致選擇。

青島啤酒2020年的年報(bào)顯示，2020年全年實(shí)現(xiàn)銷量782萬(wàn)千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬(wàn)千升。可見(jiàn)，高端產(chǎn)品組合在提升業(yè)績(jī)中的戰(zhàn)略性地位；與此同時(shí)，市場(chǎng)占有率第一的華潤(rùn)啤酒，在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長(zhǎng)11.1%、銷量達(dá)146萬(wàn)千升的業(yè)績(jī)；燕京高端產(chǎn)品U8單品，2021年第一季度銷量同比增長(zhǎng)560%；珠江啤酒在2020年年報(bào)中指出，公司高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)34%。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)高速發(fā)展階段后，啤酒行業(yè)發(fā)展紅利消失，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。企業(yè)在有限的存量市場(chǎng)下拼殺，不是共同成長(zhǎng)，而是此消彼長(zhǎng)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，單靠運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)力推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因此大家紛紛在戰(zhàn)略層面展開(kāi)角逐，多元產(chǎn)品迭代、多元?jiǎng)?chuàng)業(yè)和多元并購(gòu)。

王赤坤告訴記者，華潤(rùn)收購(gòu)喜力，高調(diào)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，嘉士伯強(qiáng)勢(shì)注資重慶啤酒，完成資產(chǎn)重組，青島啤酒則汰換包裝、升級(jí)品質(zhì)，推出百年系列產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭不斷加碼高端市場(chǎng)，均是為了解決經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)問(wèn)題，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，從而獲取新的行業(yè)紅利機(jī)會(huì)。

除此之外，“啤酒巨頭布局高端市場(chǎng)既是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的迫切需要，也是嘗試走出經(jīng)營(yíng)困局的無(wú)奈之舉，只有嘗試改變經(jīng)營(yíng)策略和打造新產(chǎn)品，才能為企業(yè)尋找到新的增長(zhǎng)機(jī)遇和利潤(rùn)來(lái)源。”同程研究院高級(jí)研究員楊德林在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道。

實(shí)現(xiàn)高端化還待時(shí)日

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)品高端化，為企業(yè)增加營(yíng)收提供了新思路。但這一發(fā)展思路實(shí)施起來(lái)，并不容易。記者采訪中了解到，國(guó)產(chǎn)啤酒高端化，存在較大困難。主要是與當(dāng)前的“商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景”不搭。即在短時(shí)間內(nèi)，參與者很難達(dá)到微醺的狀態(tài)，另外高端啤酒的價(jià)格嚴(yán)重低于白酒甚至葡萄酒，很難融入商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。茅臺(tái)啤酒早已沉寂，茅臺(tái)葡萄酒愈戰(zhàn)愈勇，從另一個(gè)角度佐證高端酒的基因暫時(shí)不屬于啤酒品類。

但從發(fā)展前景來(lái)看，啤酒產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，大消費(fèi)市場(chǎng)一直在升級(jí)，市場(chǎng)供給者一直在變化。隨著人們生活水平的提高，人們已經(jīng)不再滿足基本的吃飽，轉(zhuǎn)向更高、更美、更精細(xì)、更多樣化等消費(fèi)需求，類似于更健康、更休閑、更美麗等消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)。高端啤酒是啤酒行業(yè)分化出的一個(gè)細(xì)分垂直行業(yè)。啤酒業(yè)務(wù)擴(kuò)展賽道非常廣闊，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)會(huì)分化出更多的新的細(xì)分行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，只要沒(méi)有不可抗因素的阻斷，新的細(xì)分行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)發(fā)展紅利。

就當(dāng)前而言，國(guó)產(chǎn)啤酒如何走、怎樣形成高端化轉(zhuǎn)型，是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)發(fā)展所需要研究的課題。

青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總監(jiān)趙銳認(rèn)為，高端化的三種發(fā)展路徑——提價(jià)、關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)各大啤酒集團(tuán)已基本都在應(yīng)用。“但僅有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業(yè)而言，打造‘高端化’品牌生態(tài)還有一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段，更需要培養(yǎng)高端品牌的銷售隊(duì)伍。”

楊德林指出，高端化品牌生態(tài)的打造，一定需要做到各消費(fèi)層級(jí)的品牌差異化隔離，不建議將一個(gè)品牌服務(wù)應(yīng)用在所有客群上，因?yàn)槟莿?shì)必?zé)o法清晰定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高端客戶在哪里，可以嘗試系列、子品牌的延展。

他表示，品牌生態(tài)的高端化有三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)策略供參考：一是挖掘產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的“高大尚”，比如工藝，品酒配套的服務(wù)設(shè)施等；二是在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上打造“小而美”的精品、爆品；三是通過(guò)合作高端化IP內(nèi)容來(lái)塑造目標(biāo)客群對(duì)新產(chǎn)品的“個(gè)性潮”。

在意境營(yíng)造方面，歐陽(yáng)千里認(rèn)為，打造高端啤酒生態(tài)，或許可以向日式消費(fèi)場(chǎng)景看齊，在相對(duì)放松的環(huán)境下，吸引年輕群體為之買(mǎi)單。

品牌營(yíng)銷方面，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒若要順利完成高端化轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷方式絕不能局限于體育和娛樂(lè)營(yíng)銷。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用“好產(chǎn)品+好故事”來(lái)定義話語(yǔ)權(quán)。