快消品的年輕化破局

  正在崛起的年輕一代消費(fèi)者，正在左右品牌的方向。科技帶來(lái)的信息變革正在改變消費(fèi)生態(tài)環(huán)境——80、90后正成長(zhǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)的主流力量。對(duì)年輕一代用戶而言，能滿足功能性需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要夠炫夠酷，洞悉這種轉(zhuǎn)變的快消品行業(yè)尤其是更迭換代異常快的飲料行業(yè)掀起年輕化浪潮。

  近年來(lái)，飲料市場(chǎng)涌現(xiàn)的爆款無(wú)一例外除了口感外，包裝和營(yíng)銷“個(gè)性化”同樣缺一不可，這些無(wú)一不是收割年輕消費(fèi)者的利器。功能飲料更是如此，只有贏得年輕人群就贏得未來(lái)市場(chǎng)。東鵬飲料副總裁林木港曾指出，80、90后正成長(zhǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質(zhì)、更能夠彰顯個(gè)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些趨勢(shì)對(duì)于東鵬這樣注重新品研發(fā)、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷方式積極創(chuàng)新、注重產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)就是很好的機(jī)會(huì)。

金罐成為消費(fèi)者新寵

  近年來(lái)東鵬特飲開(kāi)啟了一系列品牌年輕化的逐步嘗試，包括青春IP大劇的植入營(yíng)銷，娛樂(lè)節(jié)目的深度綁定，聚焦高校人群展開(kāi)線下活動(dòng)等。2017年春季糖酒會(huì)，東鵬特飲推出的金罐裝閃亮登場(chǎng)，這也釋放了東鵬特飲全面開(kāi)啟年輕化品牌戰(zhàn)略升級(jí)、攻占功能飲料主流市場(chǎng)的信號(hào)。

  從蘋(píng)果推出土豪金手機(jī)引發(fā)轟動(dòng)開(kāi)始，金色的消費(fèi)感染力已經(jīng)火力全開(kāi)，成為最打動(dòng)年輕消費(fèi)者的顏色。飲料行業(yè)自然也迎來(lái)了金色時(shí)代，推金罐也被看成是重塑其品牌、走年輕化路線的重要途徑。在業(yè)內(nèi)人事看來(lái)，包裝是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的重要環(huán)節(jié)，而酷炫飛揚(yáng)的金罐裝也暗合了年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)心——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 90后群體已成為飲料行業(yè)主力消費(fèi)人群，他們敢于嘗試新挑戰(zhàn)，善于挖掘生活中的小確幸時(shí)刻，這些年輕的消費(fèi)者除了注重飲料的口感，還喜歡產(chǎn)品的時(shí)尚包裝，以及品牌活動(dòng)的參與感。

用娛樂(lè)營(yíng)銷與年輕人溝通

  年輕消費(fèi)者當(dāng)?shù)溃放频耐娣ㄗ匀挥兴淖儯氏榷聪わL(fēng)向的企業(yè)成了這輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中的贏家。在每年涌現(xiàn)數(shù)不清新品的飲料行業(yè)，新一代的消費(fèi)者不大會(huì)因?yàn)橐粍t廣告而掏腰包，卻會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同感而成為忠實(shí)消費(fèi)者。這種情形下，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴成為每個(gè)品牌商需要攻克的難題，影視娛樂(lè)營(yíng)銷成為品牌與消費(fèi)者情感溝通的一大捷徑。

  2016年?yáng)|鵬特飲開(kāi)啟了影視娛樂(lè)營(yíng)銷的霸屏模式，《老九門(mén)》、《微微一笑很傾城》等爆款I(lǐng)P大劇合作，成功在年輕消費(fèi)群體之間打響了知名度。2016年最后的13天，東鵬特飲霸氣承包廣州塔，與拼搏奮斗了一整年的年輕職業(yè)人來(lái)了一次深度對(duì)話。在2017年開(kāi)年大戲仙戀大劇《三生三世十里桃花》里，東鵬特飲開(kāi)啟了360度花樣無(wú)縫銜接的壓屏條模式，成功吸引追劇迷的目光。致力于品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂(lè)喜劇人》第三季中亮相，成功在85后觀眾強(qiáng)化品牌形象。

功能飲料黑馬再發(fā)力

  快消行業(yè)正面臨大變革時(shí)代，迅速成長(zhǎng)起來(lái)的90后和00后消費(fèi)者正逐漸成為消費(fèi)主力。

  2016年?yáng)|鵬特飲提出了“年輕就要醒著拼”，開(kāi)啟了與年輕消費(fèi)者的溝通，營(yíng)銷上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)微信紅包、創(chuàng)意壓屏條等多種方式與年輕人積極互動(dòng)和溝通，這一年?yáng)|鵬特飲取得了將近翻倍的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)的增速，成為飲料行業(yè)一匹黑馬。這匹功能飲料的黑馬今年再發(fā)力，金罐裝的推出被認(rèn)為是東鵬特飲在風(fēng)云詭譎的行業(yè)變局中脫穎而出的又一大法寶。
近年來(lái)飲料行業(yè)多年來(lái)兩位數(shù)的增速也降到了個(gè)位數(shù)的增幅，整個(gè)軟飲料中只有瓶裝水、功能飲料少數(shù)幾個(gè)品類保持快速增長(zhǎng)。功能飲料一直是低迷的飲料行業(yè)中的異類。根據(jù)英特敏發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》顯示，全球能量飲料市場(chǎng)2015年強(qiáng)勁增長(zhǎng)10%，達(dá)到88億公升，銷量居前五的國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、泰國(guó)和越南。中國(guó)能量飲料2015年的銷量增長(zhǎng)最快，年增長(zhǎng)率高達(dá)25%，幾乎是美國(guó)市場(chǎng)的四倍。

  巨大的市場(chǎng)潛力吸引了各路掘金者，一方面國(guó)內(nèi)飲料巨頭推出功能飲料新的產(chǎn)品，另一方面國(guó)外功能飲料巨頭也在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的功能飲料市場(chǎng)，唯有具備前瞻性才能搶得先機(jī)。

  曾經(jīng)以瓶裝打破功能飲料一罐走天下格局東鵬特飲一直在做一個(gè)創(chuàng)新者，金罐的推出則依然延續(xù)了東鵬特飲唯有變化才能生存的思路。