新品牌如何通過會員運營帶動品銷增長?

從消費興趣到復購拉升,抖店會員如何幫助品牌激發私域活力?

接下來,我們從小白心里軟、Airmeter空刻兩家新趨勢食品品牌的會員運營案例中,看到答案。

案例一:小白心里軟

復購率高達86%

抖店會員+品牌IP玩法成增長加速器

“粉絲團等級3級贈送IP馬克杯,5級贈送IP雨傘,9級贈送IP書包, 11級贈送城市小白心委任狀神秘IP禮包,12級則贈送IP行李箱......”在小白心里軟的直播間里,這樣的會員福利和與之相映的直播間布景,給粉絲們留下深刻印象。

作為國內預包裝短保新模式烘焙品牌,小白心里軟在抖音電商成長迅速。

形似面包狀的長條造型、短小的四肢,萌萌的大眼睛......小白心里軟萌趣可愛的IP形象,結合其豐富的情感內涵,“俘獲”了一眾年輕消費者。而基于此形象所衍生出的品牌周邊——帆布單肩包、雙肩包、馬克杯、文具盒、貼紙等等,“新、奇、趣”等特點推火小白心里軟的IP經濟,也為品牌帶來的更多關注度和用戶好感。

帶著鮮明的品牌形象和一整套IP周邊,小白心里軟在抖音電商平臺的會員體系中,玩出了新花樣。

10月18日,小白心里軟直播間正式上線抖店會員功能,實現了抖音電商會員與品牌會員體系連通,消費者可以新加入小白心里軟會員或直接綁定原有會員等級賬號,在抖音電商享受會員專屬服務。

會員功能上線后,小白心里軟迅速發起會員招募行動,并在直播間、品牌號、店鋪頁三大入口配置入會窗口。小白心里軟的主播們為用戶詳細講解加入會員的流程,而配合不同等級會員福利的“吸引”,直播間用戶的互動熱情和下單意愿不斷高漲,“求送小白雨傘!求送馬克杯”等呼聲在直播間已為常態。

自開通商家會員功能后,在短短一個月的時間,小白心里軟已積累會員超過1.5萬人,會員成交貢獻度超過全店的10%,復購率高達86%。會員開卡有禮券、會員專享券等會員權益,也助力客單價的提升,對比非會員客單價,小白心里軟的會員客單價高出了近50%,直接拉動了銷量轉化。

目前,小白心里軟直播間粉絲權益還在升級,平均每月也有2款新的IP周邊上線。新穎豐富的會員玩法,年輕、新潮品牌IP標簽的滲透,載著粉絲們對“小白蛋糕”的喜愛連同對小白周邊的期待,小白心里軟借力抖店會員體系打爆品牌IP,在興趣電商平臺將會員價值持續放大。

案例二:Airmeter空刻

借力會員權益組合拳

品牌會員增長助推銷售增長

“只需要十分鐘,就能輕松在家制作餐廳級意大利面。”這是方便意面品牌Airmeter空刻為消費者描繪的美好生活場景。空刻將面、醬料包、鹽、油和其他調味料,以預包裝的形式配齊,裝在空刻小彩盒里,為愿意嘗鮮體驗,熱衷快捷美食的年輕消費群體,帶來耳目一新的烹飪方案。

而如何與年輕消費群體保持長期有效的互動,空刻給出了一份抖店會員運營的優秀答卷。

10月19日,Airmeter空刻旗艦店在抖音小店正式上線會員功能,第一時間開通,直播間用戶可以加入空刻會員,享受會員專屬權益。

會員功能上線僅3天,空刻品牌會員的成交比例達到30%;10月29日,在會員功能上線第10天,空刻招募會員人數單日高達4000,會員成交轉化率達50%。在不足一個月的時間內,空刻會員復購率達到25%以上。抖音雙11好物節期間,空刻品牌會員貢獻全店50%銷售額。

隨著直播間主播的每一次入會講解,用戶每一次點開購物車點擊入會,再到會員銷售的飛速增長,這些都與抖音電商品牌會員權益體系密不可分。

Airmeter空刻品牌為會員提供七大權益:開卡有禮、會員專享券、積分兌換、會員專屬客服、超值兌換、會員生日驚喜、會員抽獎,正是這套會員專屬權益“組合拳”,幫助空刻在抖音電商逐步構建完善的會員體系,而每一項權益玩法,都是空刻借用戶資產達成品銷快速增長的有力支點。

以“開卡有禮”為例,作為抖音電商會員權益功能,“開卡有禮”支持品牌為在抖音電商新綁卡或入會的消費者提供權益。空刻自開通品牌會員以來,每日入會人數保持穩定增長,其中重要原因在于對會員開卡禮的合理配置。開卡禮券額門檻低,配合主播的講解和引導,讓直播間用戶產生加入會員的意愿,以及更強的消費欲望。

“會員專享禮”權益支持品牌合理配置會員專享價,幫助品牌獲客、留客,提升新老客轉化的同時,也給予品牌會員玩法的可操作性和選擇空間。通過對不同會員等級提供不同的專屬優惠券,空刻得以調動會員用戶的活躍度和積極性,有效促進復購意愿。空刻會員復購率為非會員的2倍。

11月15日,Airmeter空刻在抖音電商上線首個寵粉會員日,為粉絲提供了專屬好禮和會員專屬周邊贈品。在此次會員日期間,空刻會員銷售占比50%,單日新增會員千人,會員客單價也再創新高。

在店鋪會員積分管理方面,空刻也形成了自己的一套方法論——通過會員積分的設定,讓消費者完成首購、活躍、復購等一系列任務獲得積分,以積分體系吸引用戶復購、沉淀品牌老用戶。據空刻表示,在未來的會員運營體系中,在積分累計的基礎上還會繼續延伸出會員積分兌換體系,具象化積分的價值感,提高會員對積分體系的認同感和歸屬感,達成提升用戶活躍度、提高用戶留存率及用戶價值管理等目標。

抖音電商店鋪會員功能

發掘品牌+消費者全新觸點

小白心里軟是品牌IP與會員玩法協同成長的典型,Airmeter空刻則通過完善的會員體系,拓開由品牌會員增長帶動品牌整體銷售增長的新賽道。抖音電商上線店鋪會員功能,幫助品牌發掘與用戶和消費者的有效觸點,成熟完善的會員體系也將成為品牌生意的新增長點。

對品牌和商家而言,抖音電商店鋪會員功能幫助構建私域能力、帶動品銷增長:

1.“入會即關注”,加會員即漲粉:品牌即實現漲粉的短期目標與用戶資產積累的長期收益;

2.店鋪會員擁有豐富的權益玩法,提升消費者的轉化、客單和復購:從開卡有禮到積分兌換、抽簽購等,在拉新、促活、提高客單價、促進復購等方面,鎖定消費者注意力,促進銷售轉化;

3.店鋪會員擁有更加豐富的觸達渠道,可以主動召回,轉化消費者:不僅有千川、短信的付費方式,還有免費的會員管家、飛鴿、訂閱號等觸達,溝通方式更主動。由于會員的召回更具針對性(依據客單差異化權益)、更具交易導向(差異化導購話術),回訪帶來的成交引導明顯;

4.店鋪會員可以配置更加完整的用戶成長體系,培養忠誠客戶:抖音電商店鋪會員功能幫助品牌實現了抖音會員與品牌會員身份的打通,在會員招募、會員運營、會員觸達、成交數據協同等方面提升運營效率。通過目前抖店會員的開放,品牌可以識別用戶身份,獲取用戶交易數據,形成用戶偏好商品、購買頻次、訂單來源等參考數據,厘清用戶畫像,制定更為精準的運營策略。

對消費者來說,店鋪會員體系帶來新穎的購物體驗:

1.入會即關注,粉絲的權益都擁有,享受更多會員權益;

2.消費提升等級,累計積分,越買福利越多。

非新手期且體驗分≥4.4的商家均可申請開通“店鋪會員”功能，通過抖音電商公眾號可開通。