最近,在上海的citywalk中發(fā)現(xiàn)了一條特殊的“有機(jī)路線(xiàn)”。

仔細(xì)研究才發(fā)現(xiàn),今年九月底,金典聯(lián)手小紅書(shū)將濃縮版原產(chǎn)地快閃到上海,為消費(fèi)者們搭建了一座“城市里的有機(jī)牧場(chǎng)”。打卡上海九家各有特色的小店,收集印章完成任務(wù),你就有機(jī)會(huì)在吳興路277號(hào)吳界穿過(guò)“任意門(mén)”來(lái)到“金典有機(jī)牧場(chǎng)”并get到驚喜禮物。

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這一場(chǎng)有機(jī)牧場(chǎng)與都市生活的碰撞,背后是金典攜手小紅書(shū)的一次創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。讓我們一起來(lái)看看,乳業(yè)龍頭與頭部平臺(tái)是如何攜手,巧妙鏈接品牌與流量,貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下鏈路,講出更深入人心的“有機(jī)故事”。

乳業(yè)新難題

現(xiàn)今,消費(fèi)者們對(duì)于乳制品的要求,不能單單用一個(gè)“高”字來(lái)形容。

產(chǎn)品的高品質(zhì)只是“基礎(chǔ)要求”。零添加、有機(jī)、天然無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)奶源、高蛋白質(zhì)含量等概念成為助力撬動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵詞。產(chǎn)品之上,區(qū)隔化體驗(yàn)與品牌傳遞的理念及情感價(jià)值某種程度上決定了消費(fèi)者將從高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中讓誰(shuí)“脫穎而出”,并最終為其買(mǎi)單。

從體驗(yàn)來(lái)講,消費(fèi)者要求乳制品有著先進(jìn)的技術(shù)以保證營(yíng)養(yǎng),快捷的配送以保證新鮮,良好的口感以保證食用時(shí)的愉悅,以及精致的包裝以彰顯自我品位。

而從品牌理念傳遞來(lái)看,傳統(tǒng)廣告說(shuō)教式的陳列產(chǎn)品特色已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者,尤其是對(duì)于追求新鮮感和潮流感的年輕群體來(lái)說(shuō),結(jié)合了場(chǎng)景、生活、文化等多種元素的體驗(yàn)性消費(fèi)更能吸引他們的關(guān)注。

但入局容易,破局難。如何在平衡受眾需求與品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上,將品牌最想傳達(dá)的信息,與場(chǎng)景、生活、文化等元素融合,隨后通過(guò)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,進(jìn)行有效傳播,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,是長(zhǎng)期困擾整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的難題。

金典的答案

在品牌理念拓展和創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方面,倡導(dǎo)有機(jī)生活有我定義的金典,帶著好草原孕育好有機(jī)奶的呼倫貝爾奶在這次活動(dòng)中給出了答案。

這一次,金典與小紅書(shū)“遛遛生活”聯(lián)手,在上海吳界設(shè)置了一個(gè)mini版的呼倫貝爾大草原。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),DIY一杯金典有機(jī)“刨治百病”刨冰是很多“草原游客”的選擇,金典呼倫貝爾有機(jī)奶的純粹奶香加上其他美味小料,讓人大贊“口感也太好了吧”。

如果在遛街途中碰到“金典遛遛車(chē)”,還可以拍照換取可愛(ài)的牛牛氣球,簡(jiǎn)直是孩子們的最?lèi)?ài)。

金典有機(jī)路線(xiàn)的趣味設(shè)置引發(fā)了不少消費(fèi)者前往線(xiàn)下打卡,我們?cè)?ldquo;有機(jī)牧場(chǎng)”看到,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng),部分互動(dòng)點(diǎn)前方甚至排起了隊(duì)。

線(xiàn)下線(xiàn)上的人氣爆棚,助力金典達(dá)成了以下幾個(gè)“小目標(biāo)”。

有機(jī)理念拓展:從“有機(jī)奶”到“有機(jī)生活”,賦予“有機(jī)”更豐富的內(nèi)涵。金典與小紅書(shū)此次活動(dòng)通過(guò)線(xiàn)下九家精致小店的“有機(jī)路線(xiàn)”設(shè)置,讓有機(jī)理念融入飲、食、文化等日常的每一個(gè)場(chǎng)景中,在豐富和拓展“有機(jī)”內(nèi)容的同時(shí),也通過(guò)咖啡店、書(shū)店多維日常的生活場(chǎng)景,讓消費(fèi)者構(gòu)建起更多元立體的品牌理念鏈接。

品牌資產(chǎn)共創(chuàng):線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下參與,線(xiàn)下認(rèn)知轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上UGC。優(yōu)質(zhì)媒體資源的加持,讓品牌在活動(dòng)一開(kāi)始就獲得大量曝光,從而吸引消費(fèi)者從線(xiàn)上來(lái)到線(xiàn)下,通過(guò)沉浸式的環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品和品牌特性通過(guò)可觀、可感、可玩的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知。

而消費(fèi)者又通過(guò)UGC的創(chuàng)作,將自身感受制作為線(xiàn)上內(nèi)容,從而引發(fā)新一輪的傳播。此處消費(fèi)者圍繞品牌活動(dòng)創(chuàng)造的介紹、感受與體會(huì),不僅是二次傳播的起點(diǎn),更將沉淀成為金典與小紅書(shū)二者與消費(fèi)者共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。

構(gòu)建價(jià)值閉環(huán):進(jìn)行了線(xiàn)上觸點(diǎn)與線(xiàn)下場(chǎng)景的高效整合,打通了多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。從線(xiàn)上關(guān)注-線(xiàn)下參與-分享參與(內(nèi)容共創(chuàng))-深度種草-通過(guò)便捷優(yōu)惠的渠道完成購(gòu)買(mǎi)。

最終促成了由流量到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。而關(guān)于金典產(chǎn)品使用后的又一輪深度體驗(yàn)與分享,則繼續(xù)為金典和小紅書(shū)提供了下一階段的、源源不斷的新“自來(lái)水”。

痛點(diǎn)與破局

達(dá)成以上“小目標(biāo)”實(shí)非易事,其所對(duì)應(yīng)的,正是乳業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

首先,是傳統(tǒng)溝通方式難以給品牌帶來(lái)增量。不可否認(rèn)的是,進(jìn)入紛繁復(fù)雜的新媒體時(shí)代之后,傳統(tǒng)廣告依舊在發(fā)揮其價(jià)值,但價(jià)值已經(jīng)從過(guò)去的“激發(fā)興趣”更多的轉(zhuǎn)移為“強(qiáng)化記憶,提醒需求”,成為“防御”機(jī)制。真正承擔(dān)“進(jìn)攻”功能的,誘發(fā)“嘗新”動(dòng)作的,是極富創(chuàng)意的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。

金典與小紅書(shū)的提供的聯(lián)合解決方案,是通過(guò)小紅書(shū)“遛遛生活”這樣一個(gè)搭載citywalk新潮流的IP活動(dòng),深度共創(chuàng)共建。

線(xiàn)下,利用街邊咖啡店、花店、書(shū)店以及快閃活動(dòng),將體驗(yàn)融入于每一個(gè)環(huán)節(jié)之中,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的牛奶刨冰,又或是咖啡店里的一杯拿鐵,都自然地將產(chǎn)品送入消費(fèi)者之口,“高品質(zhì)”感通過(guò)味覺(jué)體驗(yàn)順利達(dá)成。

線(xiàn)上則通過(guò)站內(nèi)的互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng),拓寬品牌場(chǎng)景、加強(qiáng)嘗新心智——從天而降的“驚喜盒子”隨機(jī)釋放,低成本的嘗新機(jī)會(huì)送至消費(fèi)者手中,“試試看”輕易從想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。綜合來(lái)看,線(xiàn)上線(xiàn)下布滿(mǎn)各種關(guān)于有機(jī)的周邊與互動(dòng),多元場(chǎng)景中處處都是邀請(qǐng)消費(fèi)者加入有機(jī)生活的入口。

其次,是新增附加價(jià)值的乳制品價(jià)格提升受限,而快消品類(lèi)對(duì)于電商的依賴(lài)進(jìn)一步擠壓了增值空間。今年5月利樂(lè)發(fā)布《牛奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,其中提到“更理性更靈活的牛奶消費(fèi),賦予消費(fèi)者‘性?xún)r(jià)比掌控力’”。

這與此前提到的“高要求”并不相悖,盡管消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種線(xiàn)下與電商渠道比價(jià),但絕非不愿為高品質(zhì)的牛奶買(mǎi)單。他們只是需要清楚地知道,自己是否真的在為“品質(zhì)”而非“噱頭”買(mǎi)單。

但現(xiàn)實(shí)是,新產(chǎn)品和新技術(shù)一定要經(jīng)歷從“專(zhuān)業(yè)到通俗易懂”的附加價(jià)值解讀過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,內(nèi)容的“化繁為簡(jiǎn)”很重要,解讀主體的“角色定位”也不可忽視。

畢竟,在眼花繚亂紛至沓來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中,消費(fèi)者們已經(jīng)形成了某種程度的“免疫”,比起細(xì)數(shù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),他們更愿意相信“體驗(yàn)”與“感受”,尤其是來(lái)自素人最真實(shí)的聲音。

金典選擇讓“使用者說(shuō)”、“旁觀者說(shuō)”代替“品牌方說(shuō)”。在此前金典主推“有機(jī)乳鐵蛋白”概念的傳播中,通過(guò)小紅書(shū)不同層級(jí)、不同分類(lèi)的博主,潤(rùn)物無(wú)聲地完成了關(guān)于乳鐵蛋白從“功能”到“口味”“場(chǎng)景”等多方位的深度解讀,避免千篇一律,做到“千人千面”。最終,“乳鐵蛋白”從消費(fèi)者關(guān)心的熱搜詞中脫穎而出,其高價(jià)值塑造首戰(zhàn)告捷。

而此次金典與小紅書(shū)“遛遛生活”的合作,進(jìn)一步整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源,對(duì)有機(jī)賣(mài)點(diǎn)的場(chǎng)景拓展和有機(jī)優(yōu)勢(shì)的具象化解讀,實(shí)實(shí)在在讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品區(qū)隔和品牌價(jià)值,并最終愿意為更好的體驗(yàn)買(mǎi)單,從而達(dá)成高質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高價(jià)格認(rèn)同的終極目標(biāo)。

再次,是不得不考慮的現(xiàn)實(shí),如何最大化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化?高投入高聲量未必對(duì)應(yīng)著即時(shí)性的高轉(zhuǎn)化,在這個(gè)問(wèn)題的考量上,營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的“裂變性”和“長(zhǎng)尾性”就顯得十分重要。

為解決以上痛點(diǎn),金典長(zhǎng)期錨定擁有口碑積累與高質(zhì)量種草特性的小紅書(shū),不斷通過(guò)創(chuàng)新性活動(dòng)制造高質(zhì)量UGC。由此為源頭所裂變產(chǎn)生的評(píng)論、互動(dòng)以及流量涌動(dòng),都是擁有自驅(qū)生命力的。

在時(shí)間復(fù)利和裂變復(fù)利的雙重加持下,產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷(xiāo)效果也實(shí)現(xiàn)了疊化和加乘上升,讓“轉(zhuǎn)化”成為一個(gè)可持續(xù)的狀態(tài),而非曇花一現(xiàn)的短期行為。

仔細(xì)復(fù)盤(pán)不難發(fā)現(xiàn),金典與小紅書(shū)的合作由來(lái)已久。每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),每一個(gè)創(chuàng)意事件,從線(xiàn)上到線(xiàn)下,從站內(nèi)到站外……

通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)新嘗試,小紅書(shū)為金典構(gòu)建起寶貴的消費(fèi)者共創(chuàng)平臺(tái)與強(qiáng)大品牌內(nèi)容沉淀,不僅成為品牌構(gòu)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中有力的“護(hù)城河”,更打開(kāi)了行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路,頗具借鑒意義。