3月1日，海底撈（06862.HK）發布了一則盈利警告稱，2019年度的凈利潤為23.47億元，2020年度同比下降約90%，令市場和行業為之震動。

在這份公告中，海底撈將這一原因歸咎于：疫情的影響，以及美元兌人民幣的匯率出現波動。

表面上看，疫情重壓之下，這位中式餐飲巨頭自然免不了受到波及。但實際上，拋開疫情，海底撈“走向下坡路”的聲音由來已久。

此前，海底撈已經多次深陷輿論風波，食品安全危機、漲價風波、付費插隊以及最近的攝像頭事件。體現在股價上，2月18日至今，海底撈股價累計跌幅超18%，市值蒸發近800億港元。

當負面新聞頻頻發生在這家餐飲巨頭身上時，昔日塑造的《海底撈你學不會》的動人形象，也正在慢慢坍塌。

有人說，“消費者愛你的時候，什么事情都會為你找好理由，不愛你的時候，則是在挑刺和找茬。”現在看來，海底撈正在背離消費者的道路上越走越遠。

浮在水平面上的“冰山”

疫情對餐飲行業帶來的傷害是不可逆的。根據中國烹飪協會發布的數據顯示，僅在2020年春節假期7天內，疫情已對餐飲行業零售額造成了5000億元左右的損失。

作為一家全球的連鎖品牌，截止到2020年上半年，海底撈全球有著935家門店，其中 868家位于中國大陸的164個城市。

而2020年上半年，國內疫情最為嚴重，海底撈曾停業長達46天。來到下半年，全國多地還出現散發疫情，海外則始終得不到有效控制，在這么不利的外部環境下，海底撈的日子自然不好過。

中信建投曾發布研報稱，疫情估計給海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，這個數字是2019年海底撈年營收的18.98%。

當然，很多餐飲從業者會認為，2020年太難了，海底撈還能盈利，實屬不易。但這一觀點卻忽視了一個重要問題——暴跌90%。

這是什么概念呢？以同樣是大型連鎖餐飲企業百勝中國為例，百勝中國旗下雖因必勝客品牌多有拖累，但總收入也僅下滑了6%，就算剔除資產重新計量導致的收入，主營業務產生的凈利潤下滑也不到兩成。

實際上，海底撈的“怪事”還不止這一件。

2019年12月31日，根據海底撈官方預計，全國范圍內可容納3000家海底撈門店。隨即管理層明確提出“3000家門店”計劃。

但疫情的黑天鵝突然襲來，嚴重影響了線下經濟發展，尤其是給餐飲業“好好上了一課”，不少企業裹緊衣被過冬，可海底撈偏偏不。

即便是疫情爆發最嚴重的2020年上半年，海底撈仍舊沒有停止擴張的腳步，反而是積極開設新門店。

財報顯示，僅2020年上半年，海底撈新開業門店就達到173家，全球門店網絡增加至935家。在此期間，海底撈還對媒體表示，按照裝修周期100天左右計算，全年（2020年）門店數量有望達到1000家。

要知道，新開門店意味著一大筆開支，租金、人工、物料等等都需要負擔，對于任何一家餐飲企業來說，都是一個不小的壓力，即便你是龍頭也不例外。

去年9月14日，張勇在做客一檔節目中說，“今年，我受傷最嚴重，是九死一生。疫情期間，門店天天不營業，工資又得發，那還得公司來掏啊。”張勇這段話本意在“賣慘”，實則也頗有自作自受的意味。

從不合常理的凈利潤下跌，到整個行業都在遭遇寒冬之際，海底撈卻“反其道而行之”，如此怪象也在預示著海底撈真遇到了問題。

海底撈的自救法則

事實上，海底撈的危機很早就開始顯現。

根據財報顯示，2019年海底撈全年營業收入265.6億元，比2018年同期增長56.5%，雖然數據尚佳，但和2018年的59.3%增速相比，已開始出現放緩跡象。

此外，早年被海底撈奉為圭臬的翻臺率同樣是從2019年開始松動。

2019年海底撈財報顯示，餐廳平均翻臺率為4.8次/天。而公司從2015年到2018年，經過四年間才把平均翻臺率控制在了5次/天。拋開2020上半年的特殊情況3.3次/天，這也意味著，2019年成為了海底撈自2015年以來，首次出現翻臺率下降的年份。

眾所周知，翻臺率越高，餐桌利用率越高，單桌貢獻的盈利才能越多。海底撈翻臺率下降，將直接影響門店的營收和凈利潤。

怎么辦？那就漲價吧。

去年4月，海底撈中國內地門店的菜品漲價6%。有網友曬出菜單，米飯7元一碗，血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元。一頓飯吃下來，人均220元+。

如此明顯的提價，引發了眾多消費者的“申討”。當月，海底撈不得不發布《致歉信》，承認上調了部分菜品價格，并指出“漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價格恢復到1月26日停業前標準。

表面上看，這次漲價風波是消費者的勝利，但實際上海底撈還是采取了一些隱形漲價的動作，從2020年上半年的財報當中就能窺見。

2020上半年，海底撈大陸門店均實現客單價正增長，一線城市達到118.1元，二線107.4元，三線城市101.8元，大陸以外地區191.3元。

根據財報披露，2020年上半年，海底撈人均消費112.8元，較上年同期的104.4元同比增長8.05%。

近日，北京上海等地的吃貨們發現，部分門店里最具性價比的小料牛肉粒，悄悄替換成了大豆為原材料的“味伴侶”，外形雖然相似，但是便宜了不止一倍。再次引起諸多網友的失望和不理解。

通過漲價這一粗暴的方式還是容易對口碑造成損害，為了自救，海底撈試圖開辟一些其他的新賽道。

比如，近年來，海底撈打造了諸多子品牌，北京的“十八汆”、成都的“撈派有面兒”、鄭州的“佰麩私房面”，以及西安的“新秦派面館”等。但這些終究還是沒有成為海底撈的第二增長曲線。

顯然，內焦外困的海底撈正活在“焦慮”中。

為什么抓不住這屆年輕人？

無論是門店數量的增加導致凈利潤下降，還是翻臺率低通過漲價盈利，海底撈的核心問題在于，“讓地球人都無法拒絕”的服務吸引不來年輕的消費一代了。

十幾年前，當餐飲店連鎖店還未成規模，海底撈通過核心競爭力——服務，一經推出，瞬間驚艷了眾多消費者，也贏得了市場口碑。

用一句不恰當的比喻海底撈的服務，“看人下菜碟”。通過不同的服務策略對待不同的群體：你要是戴著眼鏡，服務員會給你準備眼鏡布；你要是涂口紅，服務員會給你送來吸管；你要是帶小朋友，甚至主動提出幫助帶孩子。

學習海底撈，曾是整個餐飲行業的顯學。可當整個餐飲行業的服務質量都得到提升后，必將會再次回歸到餐飲競爭的本質，而口味本就一般、人均高消費的海底撈自然感受到了來自同行的巨大競爭壓力。

2020年12月20日，海底撈董事長張勇在某座談會上稱，“我的建議就是別學海底撈了。”一句話道出了海底撈的辛酸處境。

更為重要的是，這屆年輕人的消費心理需求也已經大有不同。

打開抖音、小紅書等社交媒體，每每刷到關于海底撈，幾乎都是關于各大博主分享的“網紅吃法”，在面筋面上戳一個小孔，把雞蛋和蝦滑混一起，倒入面筋面，下鍋煮熟，就會變成一道美味的新菜。

除了這面筋面的吃法，還有自制火鍋底料、煮牛肉粥，甚者還有網友教“如何四個人花費80元在海底撈吃飽”等。

表面上看，持續性的話題性給海底撈帶去了非常大的流量。但實際上，這種獲客的渠道并沒有轉化為海底撈的收益。

就拿海底撈“薅羊毛”的省錢吃法來說，海底撈雖一邊笑著說“你們吃得開心最重要”，但一邊卻把面筋面切成兩半“暗暗阻止”。

年輕一代追求更加自主、隨性，強調個性化用餐體驗的消費理念，他們需要的不是在公眾場合服務員排成一排給唱生日歌的過度服務，而是一種人與人之間保持一定距離的“適度服務”。所以海底撈的最核心產品也就不再是吸引年輕人的必選項。

另一方面，據民政部數據顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年，這一數字會上升到9200萬人。

年輕人離開遙遠的家鄉，進入大城市的競爭圈，朝九晚五的他們常常在工作結束后回到出租屋，孤獨的躺在床上、孤獨的看著天花板，龐大的獨居年輕人和單身人士群體也促成了的“宅經濟”和“孤獨經濟”興盛。

“一人食”餐廳悄然興起，一人份的食品、飲品的緊俏，影響最直接的就是具有多人社交屬性的火鍋餐飲業，海底撈們自然首當其沖。

曾經熟悉的那個海底撈沒有一絲絲改變，而新的變化帶來的新需求和消費人群卻已在悄然發生著改變。