一、快消品與大健康產業機會

　　1、人口老齡化趨勢明顯

　　根據國家統計局公布的第七次人口普查數據顯示，2020年，我國60歲及以上的老年人口總量為2.64億人，已占到總人口的18.7%。相比于2010年的第六次人口普查，10年間升高了5.4個百分點。而在“十四五”時期，人口老齡化水平也將駛入增長的“快車道”。人口老齡化給社會發展帶來了諸多挑戰，但同時為大健康市場帶來了新的機會。

　　2、消費者健康意識及行為改變

　　經過2020年新冠疫情的考驗，消費者的健康意識及行為都發生了潛移默化的改變。《2021國民健康洞察報告》顯示，九成消費者把身體健康視為人生中最重要的事，人們對于身體健康的期望值達到了8.8的高分。

　　民以食為天，身體健康與否與飲食健康有著莫大關系，消費者對于飲食健康的期待也達到8.6分。在后疫情時代，飲食營養搭配和飲食規律性的意識增強最多，68%的消費者看重飲食營養搭配，63%的消費者看重飲食規律性。同時消費者也積極將飲食健康付諸于行動，疫情之后，在飲食營養搭配與飲食規律性方面做出變化的消費者比例分別達到41%與39%。消費者對飲食健康的關注，給代餐、營養保健品、功能性食品及飲品等與健康相關的快消品產品提供了發展機會。

　　3、機能化、成分化訴求顯現

　　隨著90后逐漸成為家庭、職場的主力軍，來自生活與工作等各方面的壓力，讓90后也進入了養生的隊列，“朋克養生”、“科學干飯”這些新詞匯的誕生，也從側面印證年輕人群對養生的需求。同時，快速的生活節奏催生出消費者對于食品全面機能化的訴求：清潔配方、提升免疫力、護膚保養、情緒舒緩……不少消費者都希望能在日常飲食的同時達到養生的目的。

　　相關數據顯示，90后在養生時，內服外調兩手抓，他們普遍認為攝入類食物和產品的選擇都對養生起到效果，其中，保健品成為眾多內服選項之一，在不同養生場景下，90后們還會針對性攝入不同細分功能的保健品。這也使得保健品衍生出零食化、即食化趨勢。

　　隨著消費者對護膚品的需求標準提高及接觸種類的增多，一批“成分黨”開始涌現，相比于價錢昂貴的大牌，“成分黨”更加關注美妝產品的成分，玻尿酸、煙酰胺、氨基酸等成為他們選購美妝產品時的重要考量因素。除了美妝產品，在身體護理、頭發洗護，甚至衣物清潔等領域，消費者也越發關注產品中的核心成分。

　　二、大健康產業受資本青睞

　　東方快消品中心通過對產業的長期跟蹤監測顯示，2020年至2021年6月，大健康領域中共發生45起融資事件，可見近年來大健康產業越來越為資本所青睞。

　　這45起融資事件涵蓋代餐、零食、植物肉、燕麥奶、營養保健品、美妝等品類。在代餐領域中，以鯊魚菲特、ffit8為代表的功能代餐品牌獲得多輪融資；麥片品牌王飽飽、好麥多、歐扎克為代表的日常代餐品牌融資金額均過億元，品牌建設、供應鏈升級、渠道擴張等是它們的主要融資用途。在零食領域中，獲得融資的品牌有每日黑巧、簡愛酸奶、功能軟糖品牌BuffX等；植物肉作為近年來的熱門風口，獲得資本的關注，星期零、Hey Maet、新素食、Green Monday等獲得千萬元至億元的融資。星期零聯合創始人劉抒曼認為，無論國內外，植物肉市場都足夠大，從業者應當一起把植物肉這個蛋糕做大做優，讓更多的消費者認可并樂意高頻地消費植物肉。由于Oatly對中國燕麥奶的市場教育，燕麥奶在近年迎來快速發展，涌現出許多新玩家，新消費品牌奧麥星球、小麥歐耶、oatoat、植物標簽等獲得了不同數額的融資。美妝品類中，主打山茶花與CBD工業大麻成分的溪木源、以光甘草定為核心成分的谷雨獲得融資。

　　在2020年至2021年6月，共有6家大健康相關快消品企業登陸資本市場。其中2020年上市的是鳳祥股份、豪悅護理、穩健醫療及百亞股份。2021年上市的是OATLY與可靠股份。

　　三、六類健康快消品或迎發展機遇

　　1、控糖、控卡產品

　　為了保持健康，有的消費者選擇去健身房鍛煉，而對于很多85后、90后來說，他們整日忙于工作，沒有過多的時間精力用于鍛煉，因此他們希望通過科學飲食來達到維持健康的目的，對于關心食品成分的“成分黨”來說更是如此，低糖、低卡成為他們在飲食上的關鍵詞。

　　京東發布的《2021春季健康消費趨勢大賞》顯示，低卡飲料、低溫低糖酸奶等成為消費者喜愛的健康型食飲，其中低卡飲料TOP5品牌分別為維他奶、屈臣氏、農夫山泉東方樹葉、Oatly及喜茶，而低溫低糖酸奶TOP5品牌分別為簡愛、君樂寶、光明、和潤與北海牧場。君樂寶旗下的簡醇酸奶以零添加蔗糖的產品特色，順應消費者控糖、健康、高品質、高營養的生活方式，自2017年上市以來受到了消費者的喜愛。光明乳業旗下的如實酸奶在4月全新升級，上市了光明如實瓶裝發酵乳新品，以零蔗糖的清潔配方，滿足消費者的控糖需求，向國人持續傳遞“純凈配方”理念。

　　作為高脂肪、高熱量的零食代表，巧克力歷來被熱衷減肥的年輕人所警惕，實現巧克力自由近乎成為一種“奢侈”。然而隨著消費者對健康的認知加深，黑巧克力因其具有健康優勢，逐步脫穎而出，以零添加白砂糖為核心的每日黑巧成為這一品類中的黑馬。其選用菊粉的甜味取代白砂糖，減少消費者對于糖分攝取的“罪惡感”，控糖、控卡的產品特性也很快吸引了眾多女性消費者購買。

　　2、代餐產品

　　2017年至2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，年復合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，2021年或將達到924.3億元，到2022年，代餐市場規模預計將進一步擴大至1200億元。代餐產品下的細分賽道較為廣泛，有以王飽飽、好麥多、歐扎克為代表的即食麥片；鯊魚菲特、優形為代表的即食雞胸肉；Wonderlab、Smeal所屬的代餐奶昔等等。

　　年輕消費者對即食麥片的認知普遍是健康，但少有年輕人去吃，因為它“不好吃”、“老土，是老年人吃的東西”，新消費品牌王飽飽、好麥多、歐扎克等將麥片與酸奶、水果、堅果等搭配，讓消費者對麥片有了新的認知，高顏值、多口味、便捷等給即食麥片品類提供了新的增長機會。王飽飽創始人就認為，健康食品是用戶的剛需，也是當下的潮流，把健康的食品做得好吃好看，能進一步滿足消費者更高的心理訴求——幸福感和滿足感。

　　健身人士在減脂期間會對飲食作嚴格控制，但他們也會有想要品嘗美食的沖動，即食雞胸肉就成為了他們的代餐新選擇。鯊魚菲特作為較早切入雞胸肉市場的品牌，高蛋白、優質碳水、即食好操作的產品特點得到了消費者的認可，通過公域+私域流量雙重組合的營銷模式，鯊魚菲特收獲了眾多消費者關注，在產品端，其也拓展到主食代餐、塑形零食等全品類的健康代餐食品。鳳祥食品旗下的優形雞胸肉憑借低脂肪、高蛋白的功能特質，吸引了大量忠實消費者，同時與代言人萬茜組成“萬優引力”CP，掀起輕食消費新風尚。

　　以一瓶小胖瓶奶昔刷屏朋友圈的WonderLab讓消費者關注到代餐奶昔這一品類，WonderLab聚焦90后、95后女孩的減肥場景，服務用戶超100萬；Smeal在2018年進入中國市場，通過內容驅動，讓瓶裝代餐奶昔俘獲消費者心智，在未來Smeal也將拓展出更多SKU，從健康、口感、顏值、便捷這四個維度滿足消費者對代餐產品的需求。

　　3、植物奶、植物肉產品

　　植物基食品因沒有膽固醇、沒有乳糖，吃起來負擔更小，被視為是更健康的選擇。2020年全球受到新冠疫情的影響，消費者對植物基產品的偏好更加明顯。

　　相關數據顯示，全球植物奶市場預計2024年將達215.2億美元，2020到2024年市場復合年增長率達10.18%。隨著Oatly在納斯達克上市，燕麥奶市場再度掀起熱潮。2018年Oatly進入中國市場，選擇依托咖啡客戶打開市場知名度，進行消費者教育。除了與星巴克深度綁定，Oatly在中國合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三頓半等品牌。維他奶在2020年對其豆奶產品健康加法進行煥新升級后，在2021年又發布了升級版維他奶咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶，使其植物奶產品戰略布局再進一步。格凌寶在2021年推出新品格凌寶大國燕麥奶，配方全新升級，低熱量、低脂肪，無反式脂肪酸、采用全胚芽x裸燕麥，口感香醇，健康營養，主打早餐奶和代餐奶市場。植物奶新銳品牌奧麥星球主打燕麥奶谷物飲料，創始人兼CEO黃昊鳴先生表示，植物奶產品不僅僅是飲品產品，更是一種潮流文化，2021年奧麥星球將陸續推出數十款健康植物飲品，品類將包括口味型、預調型以及場景型。

　　植物肉雖然在國內市場仍處于初級階段，但發展前景可觀，歐睿數據預測，到2023年，中國人造肉市場規模將達到130億美元。2020年至今獲得3輪融資的植物肉品牌星期零，目前擁有近20款產品，分為冷凍線和常溫線，可以同時滿足餐飲客戶和零售客戶的需求。其融資資金將主要用于面向C端消費者的產品研發、供應鏈升級、品牌推廣和團隊建設等方面。近期，星期零也推出首個消費端產品系列——花花零感包，切入速凍米面市場，這也是一款植物基產品。Hey Maet也在2020年獲得多輪融資，其通過與上市公司雙塔食品合作，共同開拓植物肉市場，在最終與消費者的交互方式上，Hey Maet的選擇是借助餐飲端的力量。截至目前，Hey Maet已經進入北京、上海、廣州等城市的數家網紅餐廳，產品形態則包括漢堡、小籠包、餛飩等。除了國內品牌發力植物肉市場，不少國際品牌也加入其中，嘉吉、雀巢、泰森等國際食品巨頭紛紛布局植物肉新品牌，從而在中國植物肉中分得一杯羹。

　　4、營養補充劑產品

　　自從2020年疫情開始，無論是Z世代，加班熬夜黨，還是銀發一族，“惜命”和“養生”常常被掛在嘴邊。營養補充劑作為飲食的一種輔助手段，可以補充人體所需的營養元素，因此不少消費者也越發關注這類產品。不同人群對于營養補充劑產品有著不同的需求。對于加班熬夜的年輕人，他們的工作環境壓力大，需要適應快速的生活節奏，部分人群處于亞健康的身體狀態，所以抗疲勞，增加活力和解決壓力大引起的腸道問題的保健品是朋克養生打工人們所關注的；對于中老年人，隨著年齡的增長，該年齡段的人群身體各功能老化，有養護修復骨頭關節和預防常見老年疾病等需求。

　　對于營養補充劑產品的品牌選擇，消費者們也會有自己的看法：有些人覺得海外品牌選擇多，也有些人認為海外品牌成分品質過關，因此，海外品牌一直在營養補充劑市場中占據著一席之地。相關數據顯示，2021年618天貓預售期間（截止到5月31日）海外營養補充劑類目下的銷量Top 5品牌分別為：Swisse、Move Free/益節、POLA/寶麗、LIFE SPACE、WHC。

　　Swisse斯維詩所屬的健合集團在2021年進入“健合中國3.0”時代，健合中國區CEO李鳳婷表示，Swisse會在今年繼續加碼營養品細分市場，將面向嬰幼童人群推出Little Swisse系列，同時推出主打營養食品的Swisse me系列。

　　5、功效性護膚產品

　　在成分黨的帶動下，愛美人士們選購護膚品時更加注重成分，“功效護膚”也從小眾市場走向大眾市場。相關數據顯示，2019年我國功效護膚品牌市場份額前三位分別為薇諾娜、雅漾、理膚泉。

　　2021年3月于深交所上市的“功效性護膚第一股”——貝泰妮，旗下的薇諾娜品牌專注于敏感肌膚產品研發，其明星產品——舒敏保濕特護霜富含青刺果油、馬齒莧精華等成分，旨在為敏感肌膚解決敏感不適。近期，薇諾娜也以“雙修賦活精華液”新品切入敏感肌抗初老這一細分賽道。上海家化旗下的玉澤提出“醫研共創”模式，專注皮膚屏障自修護，玉澤積雪草面膜也頗受消費者喜愛，根據上海家化公布的信息顯示，玉澤在2020年實現了三位數的高速增長。近期，玉澤新推采用雙腔包材的藍艙精華，含有藍銅勝肽及玻尿酸成分，幫助改善敏感肌耐受性，強韌屏障自修護。

　　6、健康日用品

　　新冠疫情讓人們愈發重視家居環境的健康，養成了勤消毒的習慣，以消毒液為代表的消殺產品在后疫情時代仍有巨大的發展潛力。相關數據顯示，2020年我國消毒液市場規模以9%的增速達到了120億元，預計2021年，其市場規模將達到132億元。東方快消品中心根據長三角地區超過4000家賣場、超市、便利店和專業店的2020年大數據零售監測所發布的“2020年TOP金品榜”顯示，滴露、愛特福、奧妙、家安、威露士為線下消毒液市場前五品牌。利潔時旗下的滴露作為消毒液市場的領導品牌，近年來通過增加SKU、創新產品，不斷拓寬消毒清潔品類的產品邊界，例如推出升級產品“多效衣物除菌液”及“家居清潔除菌噴霧”和“泡沫免洗抑菌洗手液”等新品，同時將使用場景擴充至生活、工作、休閑娛樂、運動健身等，給消殺產品的突圍提供新思路。

　　隨著我國老齡化程度的加劇，銀發經濟開始興起，再加上消費觀念的升級，老年人對于日用品的品質、健康訴求愈發強烈，成人紙尿褲市場也迎來發展新機遇。相關數據顯示，2017年至2019年，成人紙尿褲的市場規模從41.5億元提高到52.8億元。在東方快消品中心發布的“2020年TOP金品榜”中，尤妮佳旗下的樂互宜、恒安旗下的安而康、2021年6月登陸創業板的可靠、維達旗下的包大人與添寧為線下成人紙尿褲市場的前五品牌。這些頭部品牌也在不斷研發新產品，滿足銀發族對品質生活的需求，如：樂互宜推出持久安心內褲型紙尿褲；安而康新上市成人拉拉褲；添寧研發新品Proskin系列成人紙尿褲等。

　　在消費升級的驅動下，消費者對口腔健康的意識逐漸增強，對口腔護理產品的需求在不斷提升，電動牙刷也趁著這股東風，普及率逐步增加。早些年，電動牙刷市場被飛利浦、歐樂B等外資品牌占領，近年來則涌現出usmile、素士、萌牙家等國貨新銳品牌。Usmile近期官宣肖戰為品牌全球代言人，目前進駐了超過5000家線下門店，2021年其著重布局口腔機構這類專業渠道，并把拓展全國超1000家專業口腔機構定為今年的一個重點目標。